Was ist Performance Marketing?

Wer sich mit modernem Marketing auseinandersetzt, kommt an dem Begriff „Performance Marketing“ nicht vorbei. Vereinfacht ausgedrückt geht es hier darum, Werbekampagnen nicht nach dem Gießkannenprinzip zu erstellen, sondern genau an die Zielgruppe anzupassen und entsprechend auszuspielen.

Die folgenden Abschnitte zeigen unter anderem auf, was Performance Marketing ist, wie es funktioniert und wie Unternehmen, die auf diese Weise auf sich aufmerksam machen, profitieren können. Fest steht: Seit einiger Zeit investieren Firmen wieder mehr Geld in digitales Marketing. Wie genau dieses genutzt wird, bestimmt am Ende den Erfolg der Kampagne.

Was ist Performance Marketing?

Bei Performance Marketing handelt es sich um einen Teil des Online Marketings, bei dem es darum geht, gezielt zu werben und dann eine messbare (!) Reaktion, zum Beispiel einen Kauf oder eine Anmeldung zum Newsletter, bei einem Nutzer zu generieren.

Der große Unterschied, gerade im Vergleich zu Imagekampagnen, besteht darin, dass es am Ende der betreffenden Kampagne möglich ist, genau aufzuzeigen, welchen Effekt die Maßnahmen hatten.

Ein Detail, das in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle spielt, ist das Tracking. Jede Impression, jeder Klick und jede Conversion werden festgehalten, um herauszufinden, ob und inwiefern sich die Kampagne gelohnt hat.

Um genau das festzustellen, braucht es natürlich ein klares Ziel. Denn auch für Performance Marketing gilt: Es nur dann möglich, ein Ziel zu erreichen, nachdem dieses im Vorfeld abgesteckt wurde.

Ziele von Performance Marketing

Die Ziele, die in Bezug auf Performance Marketing für Unternehmen relevant werden, lassen sich – wahlweise durch Experten wie die Suchhelden – anpassen und miteinander kombinieren. In den meisten Fällen werden hierbei die folgenden drei Kategorien relevant:

Die Lead-Generierung

Bei der Lead-Generierung geht es darum, Kontaktinformationen potenzieller Kunden zu erhalten. Typische Wege, über die genau das möglich sein kann, sind unter anderem Anmeldungen zu Newslettern, Downloads von Whitepapern sowie (offline) Marketingaktionen und Gewinnspiele in der Fußgängerzone.

Wichtig ist es hierbei, zwischen den Varianten von Leads zu unterscheiden. Manche Kontakte dieser Art sind vielversprechend, da sie zur direkten Zielgruppe gehören. Umgekehrt gilt: Wer seine Daten nur preisgibt, weil er an einem Gewinnspiel teilnehmen möchte, aber eigentlich kein Interesse an dem Produkt/der Dienstleistung hat, dürfte marketingtechnisch weniger relevant sein.

Bessere Verkaufszahlen

Unternehmen können es sich zum Ziel setzen, über Performance Marketing mehr Produkte oder Dienstleistungen, zum Beispiel über den Online-Shop, zu verkaufen, und so versuchen, die Zukunft des Internets positiv mitzugestalten. Auch diese Größe lässt sich genau messen und wahlweise in Bezug zu vergangenen Kampagnen setzen.

Der Traffic und das Engagement auf einer Webseite

Sobald mehr Besucher mit einer Seite interagieren, kann sich dies positiv auf die Verkaufszahlen auswirken. Wer noch einen Schritt weitergehen möchte, kann auch versuchen, potenzielle Kunden auf bestimmte Bereiche der Seite, zum Beispiel zu einem Angebot, zu lenken.

So unterschiedlich die Ziele, die sich mit Performance Marketing verbinden lassen, sind: Es geht immer um den Faktor Effizienz. So versuchen Unternehmen meist, wichtige Kennzahlen, wie zum Beispiel den ROI („Return of Investment“) oder den ROAS („Return on Ad Spend“) zu verbessern.

Wie funktioniert Performance Marketing?

Performance Marketing lässt sich unabhängig von der Größe eines Unternehmens und der Branche, in der es tätig ist, anwenden. Selbst falls sich die einzelnen Kampagnen immer wieder unterscheiden und individuell gestaltet werden sollten, gibt es eine klassische Vorgehensweise, die dabei helfen kann, das Maximum aus Performance Marketing herauszuholen.

Das Definieren der Ziele

Im ersten Schritt ist es wichtig, für sich herauszufinden, welche Ziele mit den entsprechenden Maßnahmen verfolgt werden sollen. Geht es darum, innerhalb eines bestimmten Zeitraums „X Verkäufe“ zu erreichen? Oder darum, sich ein Netzwerk an Leads aufzubauen. Hier gilt wieder: Die gesteckten Ziele müssen messbar sein. Nur so ist es am Ende möglich, zu kontrollieren, ob sie erreicht wurden.

Werbemittel gezielt (!) schalten

Nun geht es darum, die Anzeigen des Performance Marketings dort zu schalten, wo sich die Zielgruppe aufhält. Die Möglichkeiten, die sich in diesem Zusammenhang in Bezug auf Online-Marketing ergeben, wurden in den letzten Jahren kontinuierlich erweitert.

So ist es zum Beispiel kein Problem, Zielgruppen nach Interessen, dem Alter, dem Wohnort und sonstigen Merkmalen und Vorlieben einzuteilen. Je besser die Kampagne und die Erwartungen zueinander passen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden angesprochen werden.

Ergebnisse tracken und analysieren

Hierbei handelt es sich um einen Schritt, der leider von vielen Unternehmen unterschätzt wird. Moderne Tracking-Tools helfen, die Schritte der Webseitenbesucher und deren Aktivitäten zu dokumentieren. Wer hier auf die richtigen Anwendungen setzt, kann genau sehen, wer wo geklickt hat und wie aktiv die betreffende Person war. Aus Details wie diesen lassen sich interessante Rückschlüsse ziehen, die nicht nur aufzeigen, wie erfolgreich die aktuelle Kampagne war, sondern die auch dokumentieren, was in Zukunft gegebenenfalls optimiert werden kann. Apropos …

Nicht vergessen: die Optimierung

Bei einer Kampagne aus dem Bereich Performance Marketing handelt es sich nicht um ein statisches Konstrukt. Gerade im Online-Bereich ist es möglich, immer wieder Anpassungen vorzunehmen. Wer bemerkt, dass eine Maßnahme (warum auch immer) nicht performt, sollte zeitnah tätig werden und gegensteuern. A/B-Testings und Anpassungen der Zielgruppe können schon viel bewirken, sobald es darum geht, das zur Verfügung stehende Budget nicht zu verbrennen.

Wichtige Kanäle im Performance Marketing

Viele Unternehmen nutzen nicht nur einen Kanal, wenn es darum geht, ihre Werbemaßnahmen mit Performance Marketing zu optimieren. Und jeder Kanal zeichnet sich durch seine eigenen Charakteristika aus.

SEA

Bei SEA handelt es sich um bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen. Eines der bekanntesten Beispiele hierfür ist Google Ads. Der Vorteil: Wer solche Anzeigen sieht, hat vorher aktiv nach etwas gesucht. Daher ist davon auszugehen, dass ein gewisses Interesse an der Lösung vorhanden ist.

Werbung über Social Media

Obwohl regelmäßig vor einer zu intensiven Social Media-Nutzung, gerade bei Jugendlichen, gewarnt wird: Viele Kunden nutzen die verschiedenen Kanäle, um sich über die Themen, für die sie sich interessieren, zu informieren. Unternehmen, die es dann schaffen, präzises Targeting zu betreiben und ihre Anzeigen so schalten, dass sie von ihrer Zielgruppe gesehen werden, sind hier klar im Vorteil.

Affiliate Marketing

Bei Affiliate Marketing bewerben Partner, zum Beispiel Influencer, die betreffenden Produkte. Wenn diese dann verkauft werden, erhalten sie eine Provision.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing eignet sich unter anderem hervorragend, um Bestandskunden wieder zu aktivieren. Unternehmen nutzen die entsprechenden Aktionen, um zum Beispiel auf Rabattcodes und Ähnliches aufmerksam zu machen.

Worin liegen die Vorteile von Performance Marketing?

Die Vorteile von Performance Marketing zeigen sich auf unterschiedlichen Ebenen. Unternehmen profitieren unter anderem von:

• einer genauen Messbarkeit der Ergebnisse, so dass niemand mehr auf das berühmte Bauchgefühl hören muss, um einzuschätzen, ob eine Kampagne funktioniert hat oder nicht.
• reduzierten Streuverlusten, da die Werbenden für die Ergebnisse und nicht für das bloße Ausspielen einer Kampagne zahlen.
• einer überzeugenden Flexibilität, weil sich Kampagnen immer wieder an neue Gegebenheiten anpassen lassen. Das bedeutet: Ändert sich der Markt, kann das Marketing direkt reagieren.
• einer überzeugenden Transparenz, da die Verantwortlichen immer die volle Kontrolle über ihr Budget haben und auf Knopfdruck herausfinden können, wie profitabel ihr Unternehmen ist.

Wo liegen die Unterschiede zu klassischem Marketing?

Klassisches Marketing und Performance Marketing unterscheiden sich in mehreren Punkten voneinander. Während es beim klassischen Marketing zum Beispiel um das Branding, das Image und die Reichweite eines Unternehmens geht, fokussiert sich Performance Marketing auf Aspekte wie Conversions, Sales und Leads.

Und auch in Bezug auf die Messbarkeit der Ergebnisse gibt es deutliche Unterschiede. Performance Marketing zeigt anhand von Zahlen rund um Klicks, Conversions und ROAS auf, wie erfolgreich eine Kampagne war. Anders als es zum Beispiel bei einer klassischen Plakatkampagne der Fall ist, können Anzeigen in Echtzeit verändert werden. An die Stelle des Gießkannenprinzips tritt hier ein genaues Targeting, das die Interessen von Zielgruppen exakt berücksichtigt.

Um die Unterschiede optimal für sich nutzen zu können, ist es jedoch wichtig, Zeit in eine fundierte Zielgruppenanalyse zu investieren. Wer die Ansprüche seiner potenziellen Kunden nicht kennt, bleibt hinter seinen Möglichkeiten zurück.